作者|夏天
尽管双十一品牌的“销售记录”已经结束，但他们的“退货率”仍在继续。
腰伤的小欣在满心欢喜地试用自己买的洗衣机后，立即申请退货。她退货的原因很简单:我不配用只能前进的拖地神器。
近两年来，洗衣机迅速占领了清洁智能家居市场，采用吸尘器和蒸汽拖把的PLUS版。被称为“彻底解放双手”的洗地机，针对家里的“掉毛怪”、“熊孩子”、“懒癌明星”等“棘手”问题，给出了一次性解决方案。再也不用来回换拖把了；再也不用洗脏滚刷了；再也不用担心脏地板的直播镜头一次次击中消费者的心。每个人都对这个新产品充满了新鲜感，于是开始“热情下单”。
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洗地机全品类产品仅9个月就直接售出58.9亿元。
然而，“激情过后”，“吐槽”洗衣机的笔记和投诉接踵而至。每个人都开始“避雷”，比如操作繁重、充电不稳定、后期维护费力等问题。就连草率最高的直播间也翻车了，有人开始半价转售闲鱼。
然而，尽管如此，洗衣机的销量仍在上升。一些机构预计今年洗衣机行业规模将达到105亿元，预计同比增长81%。
为什么“翻车”的洗地机还能卖这么多？这几年洗地机是怎么突然“火”的？
为什么经常出现差评的洗地机销量飙升？
剁椒TMT梳理了各洗衣机品牌的不良评论，发现观众最关心的主要方面有三个:一是产品清洗费时；二是噪音过大会影响宝宝和邻居；三是洗衣机“无视人”的售后问题，让很多消费者低头。
今年刚接触洗地机的评估博主嘟嘟告诉剁椒，评估了几千块钱的洗地机后，他更喜欢用了六年的扫地机器人。
嘟嘟说，最头疼的是地板清洗机的维护：“节省所有的时间来清洗机器，每次不清洗零件会影响下一次使用，但也会发臭，变得更恶心。”此外，一想到花费数千元，但也必须手动清理墙上的盲点，它就更被说服了。
除了使用费力，还有很多人抱怨洗衣机的噪音。小红书上有很多关于使用洗衣机后因噪音被邻居抱怨的笔记。许多宝马说，他们只能在孩子醒来时使用洗衣机。
此外，很多人还分享了自己的洗衣机维权之路，让大家避雷。用户小赵告诉剁椒TMT：“用了三个月就不能充电了，客服要么官方回答，要么不理人。”此外，黑猫投诉中还有数千条维权消息。
值得一提的是，双十一期间，明星林依轮带货加可评价时被翻车，洗衣机越洗越脏。评论区“幸运的是，我没有买”。很多网友表示:“评价要靠明星”。然而，“负面舆论”并没有耽误“卖货”。今年，双十一可以发布战争报告:全渠道交易18.3亿，同比增长26%。
尽管洗地机评论频繁，但仍然卖得很好。事实上，自去年以来，洗地机已经迎来了一个大爆发阶段。2021年，洗地机销售额为57.8亿元，较2020年同比增长348%。
到目前为止，洗衣机的热度还没有消散，销量仍在持续增长。根据奥维云网的数据，今年1月至9月，洗衣机全渠道累计销量为58.9亿元，同比增长76.4%。
地板洗衣机的持续增长与电子商务的推动密不可分。今年1月至9月，地板洗衣机总销售额58.9亿元的84.3%来自互联网，其中21.7%来自抖音。通过现场种草，成功为用户建立了地板洗衣机的品牌思维和场景思维，许多人由于其技术智能 “激情下单”解放双手的卖点。
随着电子商务平台的发展和交通入口的全景化，地面洗衣机品牌的建设周期从0到1缩短。随着定量直播的增加，产品有很多机会接触消费者。与传统的电子商务商品寻找模式相比，用户主动搜索购买，抖音商品寻找人们的发现购物，让他们有更多的机会走出圈子。就像新锐抖品牌UBRAS一样、珀莱雅在抖音上变红，这些品牌通过自播 超头达播 矩阵，配合小红书种草，成功建立用户心智，主播和人才买UBRAS内衣，一遍又一遍舒适易穿。、早晚A买珀莱雅等话，让品牌获得千万级GMV。
例如，在东方董玉辉的直播室里，普通的虾不仅仅是食物，还有妈妈来拜访时自己包的饺子。通过主播的生动讲解和场景演示，洗衣机被赋予了解放双手和智能生活的定义，无数“懒人”瞬间种草。
经常吐槽洗衣机的百万粉丝up主晓天(化名)也告诉剁椒，之所以有很多人买不好的评论，是因为人们想用某种产品来解放自己的手，基于目前刺激的懒人需求场景。而且他自己的双十一洗衣机品牌销量也相当可观。双十一第一天买了近3000台，推出了一个月的售后服务(官方7天售后)，让粉丝对洗衣机的“试用”充满热情。
高客单高毛利的洗地机是如何成为爆款的？
从洗衣机的销售比例来看，今年1-9月，天可和追求是该类TOP品牌榜的前两名。
以洗衣机头玩家天科为例。从母公司科沃斯出来的那一刻起，就注定了它的高端路线。其产品多在1000元以上，毛利率在50%以上。然而，天科只用了半年时间就实现了抖音平台45%的销售比例。
日不落的高密度自播 差异化账户矩阵是天科成功的关键。天科兴趣电子商务运营部负责人曾表示，团队的自播时间从每天五六个小时改为14-15个小时，直播时间约为17-18个小时。
与李佳琪、董玉辉等头部直播室积累的用户信任认可不同，今年5月开始播出的天科通过不断的测试和数据回顾，探索了自己的直播程序。即建立一个品牌的“日落”工作室。首先，用户反馈和转化率可以通过高密度的自我广播快速看到，直播策略可以及时调整。
其次，还可以承担人才下播、短视频推广带来的长尾流量。
成功“露脸”后，添可有做矩阵差异化的迹象，用1 N方法，全面发力内容矩阵。到目前为止，天科已经有了官方旗舰店、旗舰店直播间、洗衣机、厨房电器等矩阵。随着其智能眼部美容仪器和智能美发梳理等新产品的发布，未来可能会像洗衣机一样开启产品场景差异的新账号布局。就像现在的追求一样，不仅有扫地机器人直播间，还有无线洗衣机、无线蒸汽机、吹风机直播间等。减少选择时间。
追求创造爆炸性产品的是“持续引流政策”。
一开始，tiktok就是把tiktok作为京东和天猫商店的排水平台，通过短视频的内容创作和投流，不断让大家了解和追求，为直播室拉人。
大量高质量的内容与IP联动，让追求在抖音上实现日销百万的GMV。因此，在看到抖音的潜力后，追求开始自播。和天可一样，追求也非常重视高密度自播。追求工作人员张鹏(化名)表示，品牌自播后，人才有信心带你的货。所以追求的直播逻辑主要是自播，辅以达播。到目前为止，70%的抖音销售来自广播。此外，追求创造热门风格的位置也在自我播出部分。通过与平台IP的结合，如参与新日、921等，进入更多的领域，如抖音搜索购物中心，然后获得更多的展示机会。
在人才选择方面，追求更注重头部人才带来的声音。疯狂的小杨大哥与超过1亿粉丝携手，在央视“露脸”，进一步实现品牌破圈触达。
与天可不同的是，在追求的早期阶段，它首次出现在科技故事中，直到去年，它的许多观众都是男性。天可直接利用生活场景让用户产生同理心。在解释时，锚不是从吸入灰尘颗粒到哪个单位的模糊技术术语，而是用宠物家庭选择哪个，如何使用沙发、地毯等生活语言来吸引宝马和宠物白领。
意识到需要扩大女性用户的追求，开始与儿童和年轻女性最喜欢的动画角色进行IP联名，如草莓熊。此外，女性最喜欢的演员张若云也被邀请为该品牌提高女性用户的声音。
此外，追求还非常重视新的带货平台B站，与木羽科技等知名V合作，通过吐槽评价、情节科普等方式，实现了从科技到可爱宠物的圈子突破。
现在洗地机赛道还好吗？
近两年来，在洗衣机持续高热的趋势下，洗衣机品牌也在“遍地开花”。截至今年9月底，洗衣机行业品牌已达163个，并继续扩张。
从品牌类型来看，洗衣机可分为四类。一是以追求、胜利、石头、添加为代表的清洁电器品牌；二是以美的、海尔为代表的综合家电品牌；三是以小米、云米为代表的互联网品牌；四是以米博、摩飞、苏泊尔为代表的跨境品牌。
那么，每条赛道到底做得好吗？
以天可为例，洗衣机已逐渐成为其背后母公司科沃斯的主要收入。根据科沃斯2022半年的报告，天可上半年的销售收入达到29.53亿元，占总收入的43.28%。
今年双十一期间，科沃斯品牌全渠道成交量达到18.9亿，同比增长20%；天可品牌交易18.3亿，略逊一筹，但同比增长26%。
此外，天可在海外渠道销售也很好。今年上半年，天可海外业务收入同比增长15.9%，占总收入的27.7%。天可在看到海外市场的发展机遇后，还表示，公司未来将进一步增加对海外市场的投资。
海尔、美的等老牌家电品牌除了像天可、追求这样的龙头玩家外，还依靠洗衣机扩大销量。根据海尔此前618发布的数据，拼多多渠道洗衣机产品销量同比增长1100%；而美的主推洗地机则在抖音频道进入全品类家电爆款榜前五。
此外，美菱在小杨哥直播间解锁洗衣机的新带货方式也很出圈。为了证明自己产品的清洁度，品牌方直接把刚拖完地的滚筒放在脸上，吸引了很多粉丝“热情下单”。
热洗衣机赛道也吸引了许多跨界玩家。今年2月，新宝旗下小家电品牌摩飞进入洗地机赛道。通过之前小家电的营销意识和OEM的制造优势，抖音自播 小红书店数量，为品牌引流，今年3月大促期间，摩飞洗地机销售额达86.78万元。有业内人士表示，随着摩飞洗衣机的推出，预计将拉动公司内销收入。
然而，目前地面洗衣机轨道的行业集中度较高，约70%的市场份额掌握在科沃斯的天科手中。因此，在中短期内不会给摩飞等跨境品牌带来明显的业绩增长。
行业在线分析师龙飞曾表示，家电类别一般会经历三个阶段：初始集中度高-多品牌竞争集中度下降-大浪淘沙后竞争格局平衡。目前，洗衣机仍处于第一阶段。
总的来说，目前的洗地机赛道对于新品牌来说是有一定机会的。一方面，新品牌可以借鉴天可、追求等龙头玩家的爆款策略；另一方面，要提高产品创新，避免产品同质化对口碑的影响。现在洗衣机的用户大多是年轻人，比如马宝、白领、科技大拿、注重仪式感的00后，但是老年人市场上没有相关产品。因此，开发适合老年人的产品是洗衣机市场发展和品牌本身的好机会。
