可口可乐涨价谨慎，40年来售价没有太大变化，收入下降88亿美元
AI财经社刘雪儿马微冰
想涨价又不敢涨价
快乐肥宅水也不能让人快乐。
近日，可口可乐董事长兼CEOJamesQuincey在接受外媒采访时透露，由于原材料价格上涨，公司计划提高产品价格。他没有透露具体的涨价产品。在今年第一季度投资者的问答中，可口可乐CFO兼执行副总裁JohnMurphy为涨价铺平了道路。
图/视觉中国
一石激起千层浪，可口可乐涨价的消息迅速登上微博热搜。有网友说:“夏天来了，你要涨价。”忠粉继续排队可口可乐。有网友不在乎。“我们喝百事吧。”也有网友感到高兴，“终于有理由戒掉可口可乐了。”
合理地说，随着成本的上升，可口可乐的价格上涨是不可避免的。然而，作为一家全球饮料巨头，可口可乐无法随意上涨。由于饮料市场竞争激烈，价格上涨意味着可能会失去市场份额，薄利多销的途径将无法实现。
因此，与世界为价格上涨铺平道路不同，中国的回应是有趣的。可口可乐中国相关负责人回复AI财经社表示：“我们目前还没有关于外国媒体报道的相关信息。”可口可乐的价格上涨策略似乎还没有统一和实施。中国的价格上涨仍然是个谜。
也可以说，可口可乐在中国对涨价要谨慎。不难理解，可口可乐进入中国42年来很少涨价。国盛研究报发现，特别是自1990年以来，可口可乐的价格并没有明显上涨。1990-2019年30年，虽然价格飙升，但可口可乐产品单价复合增长率仅为0.42%。
很多网友还在网上问，为什么可乐几十年不涨价？“我记得小时候可乐是1.5元。当时一万元家庭还很稀缺，父母的工资只有几十元。”一位80后回忆说，当时喝可乐是一件很有面子的事情，父母只有在他取得好成绩的时候才会奖励他。没想到现在买一瓶可乐还是这个价格。
事实上，人工智能金融发现，在京东自营旗舰店，一盒24瓶300毫升可口可乐碳酸饮料售价33.9元，平均每瓶1.4元；一盒500毫升可口可乐无糖零卡售价66.9元，平均每瓶2.8元。
一点令人印象深刻的价格上涨发生在2018年，原因是美国对铝征收关税，导致铝价格上涨。出乎意料的是，三年后，罕见的价格上涨再次出现。
中国消费品营销专家肖竹青告诉人工智能金融，可口可乐生产原浆，在世界各地，在中国合作是中粮和太古集团，可以有效控制运营商，通过大规模生产和销售排除竞争对手，“很少有企业有可口可乐销售规模，所以可口可乐将价格压力转移到上游供应链。”
然而，肖竹青认为，可口可乐可能通过减少伪装价格，或降低销售成本来降低成本，“可口可乐价格也分阶段上涨，未来成本下降，也会降低价格，通过薄利润多销售产生规模效应，从而排除其他竞争对手进入碳酸饮料领域。”
中国食品行业分析师朱丹鹏非常乐观。他认为中国市场的表现和整体供应链相对平稳。”价格上涨是基于全球疫情，但中国市场可能不会上涨。”
市场萎缩，巨头进退两难
事实上，这两家可乐巨头目前都很尴尬，无论是打算涨价的可口可乐，还是还在观望的百事可乐。他们多年来一直不敢涨价。现在他们仔细测试。核心原因是整个碳酸饮料市场的地位正在发生变化。
从销量来看，据Euromonitor统计，2020年碳酸饮料已成为世界上最大的软饮料细分市场，占35.2%，包装饮用水占26.9%以上，果汁饮料占15.5%，远高于即饮茶、能量饮料、即饮咖啡、运动饮料、浓缩饮料、亚洲特色饮料等细分类别。
虽然主导地位不可动摇，但近年来碳酸饮料市场萎缩是不争的事实。碳酸饮料在软饮料市场的份额从2016年的36.9%下降到2020年的35.2%，而其他饮料，尤其是包装饮用水和能源饮料，受到市场的青睐，市场份额不断上升。
图/视觉中国
中国的情况并不乐观。2013-2019年，中国碳酸饮料市场年均复合增长率为-1.65%，2014年全国碳酸饮料销量从1810万吨下降到2018年1744万吨。直到2019年才恢复增长，2020年国内碳酸饮料产量为1971万吨，增长率仍然不高。
在碳酸饮料市场，竞争对手可口可乐和百事可乐是当之无愧的老板和二胎。第一可口可乐占全球软饮料市场的14.9%，第二百事为7.2%，雀巢和达能分别为2.8%、2.0%。据Euromonitor统计，2020年全球十大软饮料销量榜单中，可口可乐、雪碧、芬达、健怡可乐、可口可乐零糖五大品牌均为碳酸饮料；两个来自百事，其中百事可乐是碳酸饮料。
行业低迷，巨头业绩不乐观。在过去的几年里，可口可乐的表现一直不尽如人意，2020年的收入为330.14亿美元，远低于2016年418.63亿美元。其中，2017年收入同比下降13%，2018年再次下降5%。直到2019年，收入才恢复增长。没想到2020年因疫情“一夜之间回到解放前”，收入同比下降11%，净利润下降13%。
与所有可口可乐软饮料不同，百事倾向于走多元化食品饮料扩张的道路。2020年，百事对收入的贡献为48%，碳酸饮料的挫折也影响了整体业绩水平。从2016年到2020年，百事的收入增长率和毛利率虽然在上升，但净利润增长率仍为负，整体毛利率比可口可乐低5个百分点。
为什么碳酸饮料市场会逐渐萎缩？归根结底，人们的健康意识增强了。
20世纪95年代后的兄弟徐李和徐欢已经很久没有喝碳酸饮料了。在过去，雪碧和可乐总是出现在家庭聚会上，后来被浓缩的果汁和椰奶所取代。他们还私下放弃了碳酸饮料，徐李找到了他最喜欢的绿瓶饮料，徐欢听说碳酸饮料不健康，为了“不增加体重”选择不喝，甚至现在甚至不喝太多饮料，偶尔和女朋友点一杯奶茶。
包头一家超市的老板张百知也注意到了不对劲。他发现，由于疫情期间人们收入的减少和社区团购的影响，他的饮料销量比去年少了一半。“普通碳酸饮料小瓶还可以，因为可以冷藏，2L大瓶可乐很难卖。”
碳酸饮料的顾客还很年轻。张百知发现，中学生占30%，儿童占10%，青年占40%，只有20%的顾客是中年人。开店十年后，他质疑饮料的健康状况。“我发现，除了体力劳动繁重的农民工，光顾我店的人都有一个大肚子。”
随着高糖带来的健康恐惧的不断发酵，世界上甚至有几十个国家和地区实施了“糖税”，因此碳酸饮料制造商开始争夺无糖市场。2005年，可口可乐推出了无糖、无热量的零度可乐。成分看起来更健康，但味道千里不同。它曾被网民评为“世界十大最难喝的饮料”。
拒绝可口可乐并不意味着拒绝碳酸饮料。为了满足味蕾的需求，许多消费者开始寻找更健康的碳酸饮料。”所有的气体都被称为碳酸饮料。以前，人们可能认为只有可口可乐有气体，但现在越来越多的饮料有气体。”朱丹鹏解释说，例如，活力森林和其他具有0糖概念的“年轻一代”抢走了很多份额。
据便利蜂相关负责人介绍，近年来，随着人们健康意识的提高，无糖碳酸饮料总体呈现快速增长趋势。“朋克养生”年轻人对0糖0脂0卡产品的追求，导致2020年上榜的几种饮料或多或少与之相关。在便利蜂《2020年100大热门商品榜》中，活力森林苏打水和百事无糖可乐均位居饮料前列。
巴黎水太贵，可乐不健康，带有0卡0糖0脂标签的泡沫水备受追捧。前瞻性数据显示，2019年国内泡沫水整体市场规模约为150亿元，预计到2025年将达到320亿元。其他数据显示，2018年中国市场泡沫水销量同比增长43.9%，远高于普通矿泉水销量增长率的5%。
变革求新迫在眉睫
很多消费者很难选择可口可乐还是百事可乐，但两大巨头万万没想到的是，可乐成了被踢出去的人。
像方便面一样，可乐一直被认为是垃圾食品。“喝可乐会影响生育能力，容易导致骨质疏松和肥胖。”近年来，关于可乐危害的谣言越来越多。随着公众健康意识的提高，选择经典口味可乐的人数逐渐减少。随着可口可乐市场接受度的减弱，可口可乐和百事可乐开始寻找转型之路。
图/视觉中国
可口可乐CEOJamesQuincey多次倡导加快公司内部创新，让碳酸饮料巨头可口可乐的公司文化看起来更像初创公司。“一旦公司的创新速度跟不上外部变化的速度，就意味着你输了。”可口可乐气泡水业务CMOJavier曾提到。
碳酸饮料是可口可乐收入的主要贡献者。2018年，碳酸饮料业务收入占66%，占全国一半，果汁和瓶装水占9%。可口可乐先后推出了其他系列产品，以摆脱碳酸饮料依赖。2021年第一季度，可口可乐中国陆续推出苏打水、果汁饮料、白桃乌龙苏打水、柚子海盐苏打水、冷萃即饮咖啡、柠檬茶饮料等多种新产品。
此外，可口可乐还通过一系列外部并购加速了产品组合的调整。数据显示，截至2019年，可口可乐已完成6项品牌并购，包括Honestea有机茶、TopoChico气泡水、ZICO椰子水、Fairlife牛奶、Costa、MOJO康普茶等品牌都被收入囊中，可口可乐努力从单一可乐产品转向咖啡、果汁、功能饮料、水、增强水、茶等饮料的全类业务。
新产品研发在日本更为明显。据报道，可口可乐每年在日本推出约100款新产品，每周推出两款新产品，每款产品有6周的测试期，以确定该产品是否会在更大范围内推广。去年，可口可乐还宣布了新的组织结构和战略措施，将实施“全类饮料”战略，希望通过丰富的饮料产品组合在快速变化的市场中实现快速增长。
与可口可乐的“去碳酸化”饮料策略不同，百事可乐直接跳出饮料行业，涉足餐饮和休闲食品业务，销量几乎是饮料业务的两倍。
数百事集团百年发展历史，涉足食品餐饮业早已有迹象。在与可口可乐多年的竞争中，百事已经推出了乐事、奇多、多力、美年达、佳得乐、激浪等品牌。从业务数据来看，零食对百事收入的贡献逐年增加，目前已超过40%。百事凭借多品牌的市场覆盖率和高利润，2018年百事净利润达到可口公司近200%。
为了实现“健康”的发展战略，百事集团首先购买了纯果汁品牌Tropicana，并合并了桂格，然后收购了健康零食品牌Stacy和鹰嘴豆泥品牌Sabra。从投资谷物磨房到收购百草风味，百事还试图降低碳酸饮料的销售比例。
在拓展业务的同时，饮料行业的百事并没有放松。在可口可乐购买椰子水品牌Zico之前，百事早在2009年就收购了椰子水品牌Keroco。自2017年以来，百事不断推出肉桂、酸奶、草莓、西瓜等新口味…去年5月，太气桂花口味可乐在中国市场推出，围绕各地区特色，陆续出现10多种口味。
事实上，这样做的目的是变相提高价格。根据贝恩中国购物者的报告数据，近年来，在碳酸饮料领域，老牌企业和新兴企业都推出了消费者喜爱的新口味，从葡萄、朗姆酒、咸焦糖到咖啡。这些口味创新使2017-2019年的平均售价增长12%，销量增长6%，帮助碳酸饮料市场实现19%的增长。
对于两大巨头来说，虽然他们正在努力改变，但目前整体效果并不明显。根据可口可乐第二季度的财务报告，可口可乐的销售额为71.50亿美元，创下25年来最大季度的下降，市值蒸发约6300亿元，其椰子水品牌Zico停产，大大减少了不受欢迎的品牌数量。为了降低成本，可口可乐去年两次大规模裁员。去年年底，据报道，2200个工作岗位将被裁员，包括自愿和非自愿。仅遣散费就要花费3.5亿美元到5.5亿美元。
百事可乐2020年收入703亿美元，但近五年收入略有增长，增速不超过5%。可以说增长相当疲软。净利润一直在下降，去年同比下降3%，为71.2亿美元；去年下降了42%。
未来两大饮料巨头应该如何自救？
(实习生李雨辰对本文也有贡献，应采访对象要求，张百知、徐立、徐欢为化名)
可口可乐涨价谨慎，40年来售价没有太大变化，收入下降88亿美元
AI财经社刘雪儿马微冰
想涨价又不敢涨价
快乐肥宅水也不能让人快乐。
近日，可口可乐董事长兼CEOJamesQuincey在接受外媒采访时透露，由于原材料价格上涨，公司计划提高产品价格。他没有透露具体的涨价产品。在今年第一季度投资者的问答中，可口可乐CFO兼执行副总裁JohnMurphy为涨价铺平了道路。
图/视觉中国
一石激起千层浪，可口可乐涨价的消息迅速登上微博热搜。有网友说:“夏天来了，你要涨价。”忠粉继续排队可口可乐。有网友不在乎。“我们喝百事吧。”也有网友感到高兴，“终于有理由戒掉可口可乐了。”
合理地说，随着成本的上升，可口可乐的价格上涨是不可避免的。然而，作为一家全球饮料巨头，可口可乐无法随意上涨。由于饮料市场竞争激烈，价格上涨意味着可能会失去市场份额，薄利多销的途径将无法实现。
因此，与世界为价格上涨铺平道路不同，中国的回应是有趣的。可口可乐中国相关负责人回复AI财经社表示：“我们目前还没有关于外国媒体报道的相关信息。”可口可乐的价格上涨策略似乎还没有统一和实施。中国的价格上涨仍然是个谜。
也可以说，可口可乐在中国对涨价要谨慎。不难理解，可口可乐进入中国42年来很少涨价。国盛研究报发现，特别是自1990年以来，可口可乐的价格并没有明显上涨。1990-2019年30年，虽然价格飙升，但可口可乐产品单价复合增长率仅为0.42%。
很多网友还在网上问，为什么可乐几十年不涨价？“我记得小时候可乐是1.5元。当时一万元家庭还很稀缺，父母的工资只有几十元。”一位80后回忆说，当时喝可乐是一件很有面子的事情，父母只有在他取得好成绩的时候才会奖励他。没想到现在买一瓶可乐还是这个价格。
事实上，人工智能金融发现，在京东自营旗舰店，一盒24瓶300毫升可口可乐碳酸饮料售价33.9元，平均每瓶1.4元；一盒500毫升可口可乐无糖零卡售价66.9元，平均每瓶2.8元。
一点令人印象深刻的价格上涨发生在2018年，原因是美国对铝征收关税，导致铝价格上涨。出乎意料的是，三年后，罕见的价格上涨再次出现。
中国消费品营销专家肖竹青告诉人工智能金融，可口可乐生产原浆，在世界各地，在中国合作是中粮和太古集团，可以有效控制运营商，通过大规模生产和销售排除竞争对手，“很少有企业有可口可乐销售规模，所以可口可乐将价格压力转移到上游供应链。”
然而，肖竹青认为，可口可乐可能通过减少伪装价格，或降低销售成本来降低成本，“可口可乐价格也分阶段上涨，未来成本下降，也会降低价格，通过薄利润多销售产生规模效应，从而排除其他竞争对手进入碳酸饮料领域。”
中国食品行业分析师朱丹鹏非常乐观。他认为中国市场的表现和整体供应链相对平稳。”价格上涨是基于全球疫情，但中国市场可能不会上涨。”
市场萎缩，巨头进退两难
事实上，这两家可乐巨头目前都很尴尬，无论是打算涨价的可口可乐，还是还在观望的百事可乐。他们多年来一直不敢涨价。现在他们仔细测试。核心原因是整个碳酸饮料市场的地位正在发生变化。
从销量来看，据Euromonitor统计，2020年碳酸饮料已成为世界上最大的软饮料细分市场，占35.2%，包装饮用水占26.9%以上，果汁饮料占15.5%，远高于即饮茶、能量饮料、即饮咖啡、运动饮料、浓缩饮料、亚洲特色饮料等细分类别。
虽然主导地位不可动摇，但近年来碳酸饮料市场萎缩是不争的事实。碳酸饮料在软饮料市场的份额从2016年的36.9%下降到2020年的35.2%，而其他饮料，尤其是包装饮用水和能源饮料，受到市场的青睐，市场份额不断上升。
图/视觉中国
中国的情况并不乐观。2013-2019年，中国碳酸饮料市场年均复合增长率为-1.65%，2014年全国碳酸饮料销量从1810万吨下降到2018年1744万吨。直到2019年才恢复增长，2020年国内碳酸饮料产量为1971万吨，增长率仍然不高。
在碳酸饮料市场，竞争对手可口可乐和百事可乐是当之无愧的老板和二胎。第一可口可乐占全球软饮料市场的14.9%，第二百事为7.2%，雀巢和达能分别为2.8%、2.0%。据Euromonitor统计，2020年全球十大软饮料销量榜单中，可口可乐、雪碧、芬达、健怡可乐、可口可乐零糖五大品牌均为碳酸饮料；两个来自百事，其中百事可乐是碳酸饮料。
行业低迷，巨头业绩不乐观。在过去的几年里，可口可乐的表现一直不尽如人意，2020年的收入为330.14亿美元，远低于2016年418.63亿美元。其中，2017年收入同比下降13%，2018年再次下降5%。直到2019年，收入才恢复增长。没想到2020年因疫情“一夜之间回到解放前”，收入同比下降11%，净利润下降13%。
与所有可口可乐软饮料不同，百事倾向于走多元化食品饮料扩张的道路。2020年，百事对收入的贡献为48%，碳酸饮料的挫折也影响了整体业绩水平。从2016年到2020年，百事的收入增长率和毛利率虽然在上升，但净利润增长率仍为负，整体毛利率比可口可乐低5个百分点。
为什么碳酸饮料市场会逐渐萎缩？归根结底，人们的健康意识增强了。
20世纪95年代后的兄弟徐李和徐欢已经很久没有喝碳酸饮料了。在过去，雪碧和可乐总是出现在家庭聚会上，后来被浓缩的果汁和椰奶所取代。他们还私下放弃了碳酸饮料，徐李找到了他最喜欢的绿瓶饮料，徐欢听说碳酸饮料不健康，为了“不增加体重”选择不喝，甚至现在甚至不喝太多饮料，偶尔和女朋友点一杯奶茶。
包头一家超市的老板张百知也注意到了不对劲。他发现，由于疫情期间人们收入的减少和社区团购的影响，他的饮料销量比去年少了一半。“普通碳酸饮料小瓶还可以，因为可以冷藏，2L大瓶可乐很难卖。”
碳酸饮料的顾客还很年轻。张百知发现，中学生占30%，儿童占10%，青年占40%，只有20%的顾客是中年人。开店十年后，他质疑饮料的健康状况。“我发现，除了体力劳动繁重的农民工，光顾我店的人都有一个大肚子。”
随着高糖带来的健康恐惧的不断发酵，世界上甚至有几十个国家和地区实施了“糖税”，因此碳酸饮料制造商开始争夺无糖市场。2005年，可口可乐推出了无糖、无热量的零度可乐。成分看起来更健康，但味道千里不同。它曾被网民评为“世界十大最难喝的饮料”。
拒绝可口可乐并不意味着拒绝碳酸饮料。为了满足味蕾的需求，许多消费者开始寻找更健康的碳酸饮料。”所有的气体都被称为碳酸饮料。以前，人们可能认为只有可口可乐有气体，但现在越来越多的饮料有气体。”朱丹鹏解释说，例如，活力森林和其他具有0糖概念的“年轻一代”抢走了很多份额。
据便利蜂相关负责人介绍，近年来，随着人们健康意识的提高，无糖碳酸饮料总体呈现快速增长趋势。“朋克养生”年轻人对0糖0脂0卡产品的追求，导致2020年上榜的几种饮料或多或少与之相关。在便利蜂《2020年100大热门商品榜》中，活力森林苏打水和百事无糖可乐均位居饮料前列。
巴黎水太贵，可乐不健康，带有0卡0糖0脂标签的泡沫水备受追捧。前瞻性数据显示，2019年国内泡沫水整体市场规模约为150亿元，预计到2025年将达到320亿元。其他数据显示，2018年中国市场泡沫水销量同比增长43.9%，远高于普通矿泉水销量增长率的5%。
变革求新迫在眉睫
很多消费者很难选择可口可乐还是百事可乐，但两大巨头万万没想到的是，可乐成了被踢出去的人。
像方便面一样，可乐一直被认为是垃圾食品。“喝可乐会影响生育能力，容易导致骨质疏松和肥胖。”近年来，关于可乐危害的谣言越来越多。随着公众健康意识的提高，选择经典口味可乐的人数逐渐减少。随着可口可乐市场接受度的减弱，可口可乐和百事可乐开始寻找转型之路。
图/视觉中国
可口可乐CEOJamesQuincey多次倡导加快公司内部创新，让碳酸饮料巨头可口可乐的公司文化看起来更像初创公司。“一旦公司的创新速度跟不上外部变化的速度，就意味着你输了。”可口可乐气泡水业务CMOJavier曾提到。
碳酸饮料是可口可乐收入的主要贡献者。2018年，碳酸饮料业务收入占66%，占全国一半，果汁和瓶装水占9%。可口可乐先后推出了其他系列产品，以摆脱碳酸饮料依赖。2021年第一季度，可口可乐中国陆续推出苏打水、果汁饮料、白桃乌龙苏打水、柚子海盐苏打水、冷萃即饮咖啡、柠檬茶饮料等多种新产品。
此外，可口可乐还通过一系列外部并购加速了产品组合的调整。数据显示，截至2019年，可口可乐已完成6项品牌并购，包括Honestea有机茶、TopoChico气泡水、ZICO椰子水、Fairlife牛奶、Costa、MOJO康普茶等品牌都被收入囊中，可口可乐努力从单一可乐产品转向咖啡、果汁、功能饮料、水、增强水、茶等饮料的全类业务。
新产品研发在日本更为明显。据报道，可口可乐每年在日本推出约100款新产品，每周推出两款新产品，每款产品有6周的测试期，以确定该产品是否会在更大范围内推广。去年，可口可乐还宣布了新的组织结构和战略措施，将实施“全类饮料”战略，希望通过丰富的饮料产品组合在快速变化的市场中实现快速增长。
与可口可乐的“去碳酸化”饮料策略不同，百事可乐直接跳出饮料行业，涉足餐饮和休闲食品业务，销量几乎是饮料业务的两倍。
数百事集团百年发展历史，涉足食品餐饮业早已有迹象。在与可口可乐多年的竞争中，百事已经推出了乐事、奇多、多力、美年达、佳得乐、激浪等品牌。从业务数据来看，零食对百事收入的贡献逐年增加，目前已超过40%。百事凭借多品牌的市场覆盖率和高利润，2018年百事净利润达到可口公司近200%。
为了实现“健康”的发展战略，百事集团首先购买了纯果汁品牌Tropicana，并合并了桂格，然后收购了健康零食品牌Stacy和鹰嘴豆泥品牌Sabra。从投资谷物磨房到收购百草风味，百事还试图降低碳酸饮料的销售比例。
在拓展业务的同时，饮料行业的百事并没有放松。在可口可乐购买椰子水品牌Zico之前，百事早在2009年就收购了椰子水品牌Keroco。自2017年以来，百事不断推出肉桂、酸奶、草莓、西瓜等新口味…去年5月，太气桂花口味可乐在中国市场推出，围绕各地区特色，陆续出现10多种口味。
事实上，这样做的目的是变相提高价格。根据贝恩中国购物者的报告数据，近年来，在碳酸饮料领域，老牌企业和新兴企业都推出了消费者喜爱的新口味，从葡萄、朗姆酒、咸焦糖到咖啡。这些口味创新使2017-2019年的平均售价增长12%，销量增长6%，帮助碳酸饮料市场实现19%的增长。
对于两大巨头来说，虽然他们正在努力改变，但目前整体效果并不明显。根据可口可乐第二季度的财务报告，可口可乐的销售额为71.50亿美元，创下25年来最大季度的下降，市值蒸发约6300亿元，其椰子水品牌Zico停产，大大减少了不受欢迎的品牌数量。为了降低成本，可口可乐去年两次大规模裁员。去年年底，据报道，2200个工作岗位将被裁员，包括自愿和非自愿。仅遣散费就要花费3.5亿美元到5.5亿美元。
百事可乐2020年收入703亿美元，但近五年收入略有增长，增速不超过5%。可以说增长相当疲软。净利润一直在下降，去年同比下降3%，为71.2亿美元；去年下降了42%。
未来两大饮料巨头应该如何自救？
(实习生李雨辰对本文也有贡献，应采访对象要求，张百知、徐立、徐欢为化名)
