埃隆•请不要讨厌马斯克的广告
我不知道詹姆斯丹福思想（JamesDanforth）什么时候买特斯拉股票？我只知道他有850股。这听起来可能不多，但根据目前的价格，他的股票价值约为80万美元（63万英镑）。自2019年5月以来，公司股价翻了五倍，昨晚(6月10日)成为全球营销市值最大的汽车公司。丹福思在过去12个月里赚了50万美元。
丹福斯，一个拥有牛津大学工商管理硕士学位的加州人，希望特斯拉能在未来几个月继续这一发展轨迹，让他赚更多的钱，这可能并不奇怪。为此，他在特斯拉即将到来的股东大会上投票。今年7月，他将要求Telsa董事会在17年的历史中做一些从未被允许的事情。
他要求特斯拉开始做广告。
从一开始，特斯拉就坚持认为没有必要做付费广告。联合创始人兼首席执行官埃隆马斯克（ElonMask）他不仅拒绝了这个想法，还声称自己「鄙视」广告，并公开反对支付任何费用来推广自己的品牌。
马斯克对营销的不信任也延伸到了特斯拉的内部运营：没有首席执行官、外部代理商或主要的内部营销功能。这只是一个空架子团队，与特斯拉竞争对手雇佣的任何营销团队相比都相形见绌。在其漫长而成功的历史中，该公司声称全球只雇佣了7名营销人员。
广告的替代品
尽管特斯拉近年来几乎比乔布斯更保密，但马斯克的战略显然成功地寻求以更有机、更便宜、更有影响力的方式取代付费广告。
这就是马斯克本人。作为创始人和首席执行官，他是这个品牌的缩影。与许多在任期结束后受到尊敬的创始人不同，马斯克从一开始就认为，他的角色和形象对提高特斯拉的知名度和吸引力至关重要。
一个世纪前，消费者了解了福特和亨利的故事。在对创始人神话的后现代曲解中，今天的消费者从马斯克开始，然后了解特斯拉。这种方法总是有效的。马斯克就像摇滚明星。听他谈论他的梦想，即使只是简单地说，也会让你以完全不同的方式看待特斯拉的报价。你期待着，你需要，你参与其中。
然后是产品本身。由于特斯拉的标志性地位和它在具有新闻价值的电动汽车类别中的主导地位，从不缺少为特斯拉最新产品写文章、推特、评论和拍照的人。
最近，保时捷和特斯拉就谁拥有最快的电动汽车展开了竞争，这两个品牌都从中受益。特斯拉获得了大量的免费和令人钦佩的宣传，并与20世纪最持久的跑车形成了鲜明的对比。
虽然马斯克在沟通上可能有些叛逆，但他在品牌结构上采取了更传统的做法。特斯拉的跑车是标志性的，几乎是神话般的高端产品线，用来产生所有的话题和兴奋。特斯拉Roadster跑车是最先进的话题，无论是发射到火星还是在纽博格林赛道上创造纪录。
然而，这种超快、超昂贵的跑车销量有限。到2022年，特斯拉标准车型Model的销量将在3两周内超过新推出的跑车的年销量。但这不是重点。用跑车创造品牌梦想，用Model3赚大钱。这是一种经典但非常聪明的品牌建设方式，适用于从时尚公司到软件公司的所有人：专注于高端产品，通过中低端产品赚钱。
在特斯拉的品牌结构中还有另一种武器。SpaceX、通过与共同创始人马斯克的合作，Neuralink和Theboringcompany等姐妹品牌为特斯拉提供了额外的宣传和吸引力。他们可能有不同的品牌名称，但每个人都可以看到马斯克务实叛逆的未来主义DNA的共同点。
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几周前，观看SpaceX猎鹰9号火箭飞行的人会被三件事震惊：太空飞行的巨大刺激，火箭返回海洋着陆平台的惊人场景，以及与马斯克和特斯拉的明显联系。光环效应比地球本身更大。
最后，还有经销商。长期以来，Telsa一直声称其商店是该公司的真正广告媒体。这个曾经拥有近500家经销商的网络不同于地球上的任何其他经销商。它们完全属于特斯拉，旨在鼓励非对抗性的浏览体验。
走进奔驰经销店，你还没来得及说创始人卡尔弗里德里希本茨（KarlFriedrichBenz）这个名字已经看到一个穿着西装和皮革的人了。特斯拉的做法不同，它在繁忙的购物区中心开了一家商店。并利用其经销商来实现渠道的顶级目标，如知名度、考虑、偏好和销售。
退出零售
一年前，当马斯克宣布他将关闭特斯拉的所有商店，只通过互联网销售汽车时，一切都停止了。一些专栏作家写了一些非常有帮助的专栏文章，讲述了这个想法有多糟糕。马斯克及时调整，保留了200家商店，并通过提高价格来弥补Model3的利润问题。
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但让詹姆斯丹福思担心的是零售业务的急剧减少。他指出，在他的提议背后的支持声明中，「从特斯拉在2019年第一季度宣布关闭零售店并开始关注网站销售的那一刻起，广告就变得非常必要了。」丹福思用马斯克的逻辑来对付他。你说你的商店是你的广告，但你切断了很多商店。如何按照你的逻辑做广告？
丹福斯建议特斯拉每辆车至少投资50美元的广告费。这在汽车行业是微不足道的。许多大型汽车公司每辆车的成本是这个数字的10倍以上。但这意味着特斯拉明年至少要花2500万美元做广告。从2020年的零广告成本增长到现在，这是一个飞跃。
丹福思在他的声明中指出了广告投资的潜在ROI：它将促进品牌价值，消除恐惧，弥补公司零售形象下降的影响，直接将环保问题与马斯克本人联系起来。
丹福思是有道理的。特斯拉和马斯克需要检查，他们没有承诺每年5000万美元（更不用说2500万美元）的广告预算。这听起来可能很多，但特斯拉的市值约为1700亿美元。这不仅意味着特斯拉的价值与福特、本田、日产和宝马等传统汽车巨头相当，还意味着特斯拉的价值超过了所有这些公司的总和。
埃隆，听我说。你已经证明了每个人都错了，并证明了传统的品牌建设模式（以及许多其他事情）不需要遵循来实现商业成功。但继续任何反广告的幻想都是不合逻辑的。即使是适度的广告投资也有很多好处。
广告的好处
广告最大的效果可能是最古老的信号。通过承诺大规模、大品牌的广告，你向大家发出了一个明确的信息：特斯拉不是一个不稳定、不确定的企业，而是巨头之一。你可能正处于鼎盛时期，但很多人都怀疑你公司的长期可持续性。
即使你的广告是一堆垃圾，信号的焦点也不重要。你在大屏幕上为媒体支付高价的事实会告诉消费者，你又大又笨又富有，足以做这些事情，他们应该又大又笨，有钱买你的车。
如果在过去的十年里，每个人都学到了一件事，那就是媒体只能给你带来这么多好处，我接受——它让你走得很远，实际上到达了太阳系的外围区域。但它仍然无法到达你现在真正需要去的所有地方。我说的是漏斗的顶部。漏斗的顶部属于沉默和无聊的大多数人。他们不真正理解正在发生的事情，但他们可以通过广告联系他们。
而且在销量上，来自中国的比例越来越大。祝你在那里得到社交媒体的报道。如果你想有适当的全球影响力，你需要广告。
我们经常忽略的另一件事是广告品牌建设。这反过来又降低了对价格的敏感性。如果你足够聪明，这将使你收取的溢价超过原来的广告成本，并将毛利率提高到更好的水平。
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你现在需要它。Model3是一辆很棒的车，但它的盈利能力不够。当你决定把广告预算花在汽车开发上时，你就错了。当然，你买了一辆更好的车。但消费者不会为此支付足够的钱。更多的广告将帮助你卖更多的车，赚更多的钱。
对大品牌的巨大影响
关于广告的好消息是，它的成本相对固定。当你卖出1万辆汽车时，大型赞助交易或全球广告活动是不可想象的。但当你将全球单位销售推向神奇的七位数门槛时，创建和推出大型广告的相对成本将大大降低。
这是资本主义最不公平的事实之一。大品牌可以在广告上花更多的钱，从中获得更多的影响。你应该尽快利用这种不公平的优势做广告。
你的新闻价值也会下降。这是生活的事实。你会变老，电动汽车会随着你的成长而成熟。在你我有生之年的某个时刻，它可能会成为汽车的主要类别。这意味着更多的竞争对手，更紧密的匹配产品，以及新进入者对你和20世纪玩家的绝望行动。
广告是你最好的防御手段。每英镑80便士花在广告上可能不是为了增加市场份额，而是为了保持和捍卫大公司的市场份额。你已经达到了电动汽车的顶峰，现在花了很多钱阻止别人在广告上爬到你的水平。
最后，记住，即使你是凡人。创始人消失后，太多的品牌跌跌撞撞。一旦创始人去世，他们的品牌就会在一夜之间失去首席执行官、创造者、领导者、宣传和创新者。许多人从未完全康复过。广告是建立特斯拉品牌的一种方式，与你的形象无关。让它走上更长的独立和成功之路，超越你自己的死亡。
乔布斯去世后，苹果继续繁荣，因为苹果不仅仅是乔布斯。标志性广告——大部分是乔布斯直接委托的——让苹果更有价值。特斯拉也需要这些。
我敢打赌，当JamesDanforth7月站起来和你和董事会发表演讲时，你肯定不会同意他的观点。你肯定不会听黑客营销专栏作家，甚至不是真正的营销教授。所以你可以问问那些你讨厌但肯定欣赏的人。
问杰夫贝佐斯（JeffBezos）。
和你一样，他也讨厌广告。和你一样，他以贬低广告的影响力而闻名。他曾经称广告为广告「当你的产品不引人注目时，你支付的价格」。听起来很熟悉吗？但与你不同的是，贝佐斯在2018年改变了主意。
随着竞争对手推出自己的在线产品，亚马逊品牌形象失去了控制，公司的大规模使广告更便宜——贝佐斯花了近140亿美元为亚马逊做广告。电视、户外、广播、超级碗。他甚至出现在其中一部电影中。效果似乎很明显。
这一切的关键在于是时候了。埃伦，你需要做广告。
翻译：Fred
