三星，中国还有戏吗？
图/视觉中国
一年后，三星作为北京冬奥会的赞助商，高调回归中国市场，带来了新的S23系列。
然而，新产品在中国的推广并不是很顺利。2月初，当三星发布S23系列时，它重申了对中国市场的关注，称在材料成本上升和相机升级的情况下，为了吸引消费者，“增加数量而不增加价格”。然而，在S23配置公布后，并不少数人抱怨“配置缩水，缺乏诚意”。
据媒体公开报道，三星近年来在中国市场的份额长期徘徊在1%。三星一再想回到中国市场，但效果并不好。目前，有消息称，三星将发布专门为中国消费者量身定制的高端手机，可能是一款名为W系列的折叠手机。从三星最近被业界称为“爆炸性雷声”的财务报告来看，三星重返中国市场的需求正变得更加迫切。
根据三星电子财务报告数据，2022年第四季度收入为70.5万亿韩元，同比下降，营业利润同比下降69%，4.3万亿韩元，其中半导体、芯片OEM业务、手机、家电业务收入和利润占主要收入的两倍，芯片业务利润下降高达97%。据业内人士分析，2022年消费电子行业全年低迷，包括三星在内的品牌纷纷进入股票替代增量的状态。
重返中国没有好牌
2月初，三星带着新旗舰S23出现在消费者面前。三星对GalaxyS23系列手机寄予厚望，三星像往常一样形容为“超级性能”，甚至业内也有“最强安卓”的声音。
该系列手机包括GalaxyS233、GalaxyS23Plus和GalaxyS23Ultra三个版本，全面搭载了第二代骁龙8移动平台升级版，X3超大核心主频提升到3.36GHz，比普通版骁龙强。但即使处理性能大大提高，S23系列仍然引起消费者的争议。
“S23的配置没有S20高”，消费者甚至不如三年前发布的S20，很多关键指标都不如当年。尤其是内存8GB起步的现象，即使是起价1万元的GalaxyS23Ultra。这在国内安卓阵营中很少见到，国产手机1000元的内存起步可以达到12GB。
“三星没有资格涨价”，很多消费者这样评价，三星手机在社交媒体上的发布也没有溅起太多水花。相反，“三星新机区别对待中国用户”的消息传出，引发了一波“怨恨”。
在发布新机器时，三星还宣布，参与预购的用户将免费存储“升级杯”，这意味着如果消费者订购256GB手机，内存将免费升级为512GB，相当于享受100元的折扣。这项政策被三星称为“先锋计划”。然而，根据三星的官方网站，三星的政策主要针对德国、英国、法国、丹麦、新加波、沙特阿拉伯等国家，不包括中国。以三星S23Ultra为例 256GB版本售价8699元，12 512GB版价格达到10699元，不少中国消费者在了解政策后表示失望，并表示“与三星说再见”。
洛克资本研究员邓新涛告诉《中国新闻周刊》，三星S23系列受到批评，如价格不低、诚意不足、硬件配置落后等。三星将新技术放在万元机型上，以苹果iPhone14ProMax为标杆，但此举更像是鸡蛋碰石头。此外，近年来，三星在中国市场逐渐“消失”，这一次，它区别对待中国消费者，并没有开放“先锋计划”的升级服务。这样，三星不仅技术做得不好，而且不重视中国消费者，给人一种感觉。
事实上，自2016年三星Note爆炸以来，三星在中国消费者心中打下了一个大问号。去年，三星在北京冬奥会上投入了大量资金，成为赞助商，与京东达成战略合作。此外，它还大胆邀请网络名人和梅尼耶担任发言人。然而，这也引起了许多争议，被称为“不脚踏实地”。
根据公开数据，三星在中国市场的智能手机份额长期徘徊在1%。
中国IDC高级分析师郭天祥告诉《中国新闻周刊》，三星在中国市场份额稀缺的最根本原因可以追溯到Note7爆炸和事后对中国市场的不同对待。随后，三星品牌在中国市场的吸引力迅速下降。再加上国内品牌的快速发展，产品在配置和服务上更适合当地市场，性价比更高。这样，三星手机在中国市场越来越边缘化。
业绩“爆雷”，芯片利润暴跌97%
回归中国市场似乎有很多挑战。更糟糕的是，三星的龙头业务——芯片业务也受到了严重打击。
三星的收入主要由负责半导体和芯片OEM业务的DS业务集团、负责手机、家电等业务的DX业务集团、负责显示业务的SDC业务集团、负责汽车零部件的独立业务集团四个业务集团贡献。2022年第四季度，三星电子收入达到70.46万亿韩元，同比下降8%，其中营业利润为4.3万亿韩元，同比下降69%，创下近八年新低。
三星的半导体和芯片业务一直是龙头业务，占三星业务利润的很大一部分，包括存储、晶圆OEM和IC设计，但现在“爆炸”。数据显示，三星的半导体和芯片OEM业务在第四季度受到严重打击。本季度收入为20.07亿韩元，同比下降24%，利润为8.84万亿韩元，大幅下降97%。
电子创新网首席执行官张国斌告诉《中国新闻周刊》，疫情初期，整个消费电子市场迎来了小爆发，如电脑、平板电脑等需求明显驱动，导致芯片等元器件需求旺盛，一度出现缺芯浪潮。
根据第三方研究公司Gartner的数据，2021年全球半导体收入同比增长26.3%，总计5950亿美元，其中三星市场份额第一。三星2021年收入创历史新高，为279.04万亿韩元，同比增长17.83%；营业利润为51.57万亿韩元，同比增长43.29%，其中DS业务集团营收近三分之一，达到94.16万亿韩元，同比增长29%。
然而，2022年消费电子产品的总体趋势呈下降趋势。张国斌指出，全年市场疲软，手机和电脑的出货量都大幅下降。三星的业绩受到行业下行趋势的拖累，尤其是半导体业务。
在财务报告中，三星业绩大幅下滑的主要原因是销售低迷、库存损失等。在存储方面，随着宏观经济问题的深化，消费者需求疲软，存储产品价格持续下跌，导致销售和库存估值的重大损失。
张国斌强调：“一旦行业形势不好，存储芯片将立即降价，从而拖累整体业绩。”。三星曾以存储芯片为世界半导体领导者。存储芯片业务贡献带来的利润通常占三星总利润的50%左右，这是最大的利润来源。但现在由于价格波动，利润急剧下降。
此外，晶圆OEM也受到很大影响。对手台积电在行业下行趋势中表现较强，技术优势明显，2022年收入增长42.6%。
“高通888和8gen1两代芯片产品的翻转证明了三星在芯片OEM方面的技术仍需改进。”郭天祥指出，高通从8gen1开始全面转回台积电OEM，以及8gen2在实际应用中的体现，都证明了台积电的优势。因此，从去年年底开始，安卓制造商的旗舰产品充分利用了高通芯片，只有一款使用了联发科旗舰芯片。此外，台积电一直独占苹果芯片的OEM，因此性能良好。
邓新涛还指出，芯片价格回调，库存未能释放，芯片技术3nm风雨小，产量低。与台积电相比，三星显然有更强的芯片制造技术。在高通5nm芯片订单纠纷中，三星的骁龙8在各个方面都落后于台积电的OEM骁龙。
长稳咨询董事长王长稳告诉《中国新闻周刊》，一些国内手机制造商专门与三星进行战略合作，在一定款式的手机中使用三星芯片，但随后逐渐被高通和联发科芯片所取代。在竞争日益激烈的手机市场中，王长稳指出，国内手机制造商越来越接近高端方向，每个人都想抓住高通或联发芯片的推出。因此，三星的市场份额大部分被抢劫。
三星还能打半壁江山的“危险”吗？
除了半导体业务的拖累，三星的其他业务也很差。
消费电子业务占三星收入的很大一部分。在消费电子产品的下行趋势中，负责手机、家电等业务的DX业务集团第四季度收入为42.71万亿韩元，同比下降4%，利润同比下降。全年，业务集团收入同比增长10%，但利润也在下降。
更乐观的是，尽管三星在中国市场“沮丧”，但它在世界许多地方仍然很受欢迎。纵观全球智能手机市场，三星多年来一直保持着出货量第一的地位。据IDC报道，三星2022年手机出货量排名第一，市场份额为21.6%，较2021年略有增长1.6%。
“从竞争模式来看，海外智能手机市场不如国内激烈，国内手机市场已经发展成熟，内部卷严重。在海外市场，三星的竞争对手很少，产品实力很好，可以有自己的第一次世界大战。”邓新涛指出。
然而，目前，三星主要在印度、拉丁美洲和其他地区以低价占据份额。这导致了三星手机的整体销售，虽然中低端车型贡献最大，但在利润方面并没有取得多大成就。
事实上，利润大幅下降的三星应该通过专注于高质量的零部件来加速扩张，而在中国和其他市场份额落后于苹果的国家。换句话说，三星剑指的是高端手机市场，旨在获得更大的利润率。
然而，试图突破高端市场并不容易。与苹果相比，三星等手机品牌在利润方面几乎没有竞争力。根据第三方调查数据，苹果在去年第四季度全球智能手机大幅降温的情况下，占整体市场利润的85%。苹果在高端智能手机市场有明显优势。
邓新涛说，除了苹果，几乎所有的制造商都在使用Android系统，本质上很难制造出根本不同的产品，这对高端产品和苹果Pro系列没有好处。
王长稳认为，近年来，许多国家和地区的智能手机普及迅速，增量市场有限。三星仍希望在国内市场增长，以促进业绩的提高。
“三星首先要关注中国用户的需求，全面改善软硬件和体验。”张国斌说，如果你想回到中国，三星必须解决中国用户的痛点和需求。”即使是新闻发布会也不会在中国举行”，每个人都变得越来越无聊。
邓新涛建议三星可以在中高端产品上大惊小怪，寻找突破口。三星应该表现出更高的诚意。推出的中高端车型不应使用1080p屏幕，而应全面更换25w慢速充电，同时增加电池寿命。在性价比方面，三星需要参考苹果低端车型和华为同类产品的价格，打造性价比高的高端爆炸性产品，重新获得市场份额，重新获得前粉丝。
然而，环境的不确定性影响了整个消费电子行业。受访者表示，上半年消费者的信心和需求仍难以显著改善。
2022年第四季度，负责显示屏的SDC业务集团收入9.31万亿元，同比下降3%，利润也下降。2017年三星收购美国汽车零部件厂商成立独立业务集团后，第四季度收入同比增长38%，是业绩中为数不多的亮点之一，但业务量较小。
郭天祥指出，在消费电子行业面临巨大挑战的情况下，新能源汽车无疑是公认的下一个出路，手机制造商在系统、汽车和机器方面与传统汽车公司相比仍有一定的优势，所以无论是与汽车公司合作，还是直接汽车制造，都可以带来更大的发展空间。
